《瑞安市旅游业发展“十二五”规划》编制组成员名单

技术总监：金  锋  远见研究院院长、研究员、资深旅游规划专家

陈  凌  远见研究院副院长、注册城市规划师、高级工程师

项目总监：章志攀  远见研究院三分院院长、硕士

专家顾问：傅文伟  浙江大学旅游研究中心主任、教授

吴宣文  教授、著名旅游规划专家

项目组长：董晓英  设计室主任、旅游规划师、硕士

主要成员：

章雪莲  旅游规划师、硕士

张振峥  旅游规划师、硕士

池娓娓  旅游设计师

郑  辉  旅游设计师

徐萍萍  旅游规划师

肖  强  旅游规划师

方亚军  旅游规划师

李云龙  旅游设计师

宋晓明  旅游规划师

目   录

第一章  旅游发展环境

一、“十一五”旅游业发展总体情况

二、“十一五”旅游业发展重要经验

三、“十二五”旅游业发展机遇与挑战

第二章 旅游发展思路

一、指导思想

二、发展战略

三、发展目标

第三章  旅游空间布局

一、一大都市核

二、两条旅游翼

三、四大旅游集散中心

四、五大旅游圈

五、八大重点旅游区

第四章 旅游发展主要任务

一、着力打造旅游形象品牌

二、着力丰富旅游产品体系

三、着力拓展旅游消费市场

四、着力提升旅游产业素质

五、着力优化旅游公共服务

第五章 旅游支撑保障

一、深化旅游管理和运营体制改革

二、加大各级政府的支持力度

三、加快完善和落实配套政策措施

四、加强旅游人才队伍建设

五、重视旅游资源保护和环境治理

第六章  项目实施计划

一、五年行动计划

二、旅游项目库构建

附件 瑞安市“十二五”重大旅游项目建设表

图件目录：

1．区位分析图

2．旅游资源分布图

3．旅游客源市场分析图

4．旅游空间布局图

5．重点旅游项目分布图

第一章  旅游发展环境

一、“十一五”旅游业发展总体情况

“十一五”期间，瑞安市旅游业取得了长足的发展，旅游经济平稳增长，旅游景区建设稳健而逐步提升。

（一）旅游经济平稳增长，主要指标增幅较大

从2005年到2010年，全市风景旅游接待总人数从153.99万人次增加到370.13万人次，增幅为140.36%，平均增长28.07%（其中，国内旅游者从152.92万人次增加到366.25万人次，增幅为139.50%，平均增长27.90%）。旅游总收入从16.9亿元增加到26.49亿元，增幅为56.75%（其中，国内旅游收入从16.77亿元增加到25.74亿元，增幅为53.49%，平均增长10.70%）。旅游业已逐渐成为瑞安市新的经济增长点和国民经济重要的组成部分。

（二）旅游行业实力增强，服务管理优质规范

到2010年底，瑞安市星级饭店达到了15家（其中三星级7家，四星级2家，二星级6家），星级饭店客房总数达到2000间，床位达3018张。旅行社达到了18家（其中，四星级旅行社2家，进入浙江“五十强”2家）。3家旅行社成功合并重组，6家旅行社成功联盟，进一步提升了瑞安市旅游企业的整体实力。在行业管理方面，每年组织300多人次的培训，同时通过开展导游、服务人员技能比赛等活动，不断提高行业管理人员的管理水平和服务人员的整体素质；通过行政执法、市场巡查、受理和处理投诉，不断规范行业服务。

（三）旅游投资力度加大，景区品味不断提升

“十一五”期间，瑞安市政府高度重视旅游业的发展，约投入资金200万元 ，完成了《瑞安市旅游产业发展规划》、《瑞安市乡村旅游发展规划》等多个规划；约投入1500万元，完成了玉女谷景区的入口道路建设、花岩景区入口道路拓宽以及入口服务区建设；完成了九珠潭景区停车场建设以及各景区共7000多米的游步道建设。基础设施建设项目总数达100多个。此外，在成功创建中国优秀旅游城市的基础上，2009年寨寮溪风景名胜区成功创建为4A级旅游区。高楼镇龙湖、湖岭镇直坑、高楼镇双坑分别荣获省级旅游镇、旅游村称号。

（四）宣传促销力度加大，旅游市场不断拓展

“十一五”期间，每年安排大量资金用于宣传促销，通过大型会展宣传、媒体宣传、活动宣传、节庆宣传等多种宣传方式，提高旅游宣传的深度和广度。通过抓住“全国百城旅游宣传周”活动、动车开通、上海世博会等各种机遇，不失时机地推出各种活动，为进一步拓宽长三角的客源地市场奠定了良好的基础。通过发放旅游消费抵用券、乐游瑞安大礼包等惠民措施，进一步拓展了旅游消费市场。

在看到成绩的同时，必须清醒认识瑞安市“十一五”旅游发展中存在的问题和不足。具体而言，一是资金投入尚不足，资源整合力度不够。二是经营模式需创新，存在管理不到位、市场机制不灵活、建设项目难落实等问题。三是土地指标受制约，一些大项目和重点项目难以落地。四是随着瑞安市旅游业的不断发展，人才、管理遇“瓶颈”。

二、“十一五”旅游业发展重要经验

（一）加强领导，是旅游业发展的强大推力

加快旅游业发展，进一步加强领导很重要，必须强化组织领导，加强政策扶持，明确责任，形成推动旅游业产业升级的强大合力。

（二）加强规划，提升品位，是旅游业发展的保证

在旅游开发建设中，应始终坚持规划先行，科学规划。“十一五”规划期间，瑞安市政府高度重视旅游业的发展，完成了《瑞安市旅游产业发展规划》、《瑞安市乡村旅游发展规划》、《瑞安铜盘岛风景名胜区总体规划》、《铜盘岛景区详细规划》、《浙江省寨寮溪风景名胜区玉女谷景区详细规划》、《瑞安市梅龙溪市级风景名胜区详细规划》等多个规划，推动了景区品味的不断提升。

（三）建设和完善旅游环境是旅游业发展的基础

旅游环境好与坏表现在旅游目的地游览秩序、交通餐饮与休闲娱乐等基础和服务设施配套、旅游工作人员服务态度、地方居民友好程度等多个方面。良好的旅游环境对于提高旅游目的地旅游形象，提高旅游知名度和美誉度有着举足轻重的作用。

（四）强势营销，大力宣传，是旅游业发展的关键

通过策划举办特色节庆活动、打造联合开发格局、全力开展中高端品牌创建、开展旅游推介等多种方式积极推动旅游形象宣传和推广。

三、“十二五”旅游业发展机遇与挑战

 “十二五”期间，瑞安旅游业不仅蕴含着发展的新机遇，外部环境的复杂性和内部的不稳定性又将成为其重大挑战。

（一）发展机遇

国家、地方战略催生旅游业强势地位。2009年12月1日发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）明确提出“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2008年，瑞安市委、市政府出台《关于加快发展瑞安旅游经济的实施意见》，在政府资金投入、项目建设、旅游土地使用、投融资改革等方面给予更大力度的扶持。

长三角旅游一体化的机遇。温州是中国经济最活跃、最发达的地区之一，“长三角”重新定位后，温州更应积极探索合作共赢差异发展之路。

旅游市场转型的机遇。高品质、富内涵、慢节奏的休闲消费方式，自助游、自驾游、修学游、乡村游等个性化旅游方式以及文化型、民俗体验型、休闲娱乐型等非景观类产品越来越受到欢迎。

“融入大温州，接轨大上海，挺进长三角”的历史性机遇。随着“长三角”区域的重新定位、东面沿海产业带建设的拉开序幕以及温州都市经济圈的建设，大温州的建设势在必行。

交通结构体系日益完善的区位优化机遇。甬台温铁路、温福铁路、杭州湾跨海大桥的建成通车，金丽温铁路、龙丽温高速、甬台温高速公路复线、温州绕城高速的规划建设，为瑞安旅游业带来了极大机遇。

（二）面临挑战

周边地区旅游业发展带来的竞争。温州境内雁荡山、楠溪江等多个旅游区的领先发展以及温州周边的安徽、杭州、福建等省市旅游业的迅速发展，给瑞安市旅游业发展带来强大的竞争压力。

当地居民旅游开发意识不强。瑞安市当地居民旅游观念落后，导致旅游业发展缺乏后劲动力。

管理经营体制的问题仍较为突出。管理不到位、市场机制不灵活、建设项目难落实等问题，影响了景区的进一步发展。

缺乏一支作风实、能力强、业务熟的人才队伍。目前旅游管理人员中经过专业教育的较少，整体素质不高。而且缺乏留住人才、引进人才的意识和激励机制。

第二章 旅游发展思路

一、指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，以转变发展方式为主线，以改革创新为动力，以提高游客满意度为目标，以观光、文化旅游产品为基础，以高品质的休闲度假、商务旅游、海洋旅游、乡村旅游产品为重点，抓住“融入大温州，接轨大上海，挺进长三角”的历史性机遇，努力将瑞安市建设成为长三角与海峡西岸的重要旅游目的地城市，最终打造成为中国最具经济活力的现代旅游名城和宜居宜创业的现代化大城市。

二、发展战略

（一）政府主导，市场运作战略

“十二五”期间，继续强化政府引导地位，推进科学管理。实施政府主导，市场运作的旅游景区总体发展模式。

（二）资源整合和精品名牌战略

进一步整合旅游资源，重点建设和提升八大重点旅游区，重点打造山水旅游、文化旅游、乡村旅游产品，同时积极开发休闲、度假、商务、海洋及特色系列旅游产品，打造旅游新品、旅游精品和旅游极品。

（三）板块集群化和大旅游大产业战略

围绕产业重整、空间重组、功能重构、要素重置的规划思路，突出“一核两翼四心五圈”的空间构建，加强八大重点旅游区的协同，充分发挥区域旅游联合的集约效应，形成多个旅游产业集群。同时，围绕构建大旅游产业体系的长远取向，突出旅游业的业态创新，完善交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、信息等休闲旅游配套设施。

（四）全城全域旅游化战略

要确立“城市即旅游”的新理念，以全城全域旅游化的规划理念和手段，以旅游功能的提升和完善为抓手，以完善公共服务体系和营造旅游环境为保障，把旅游发展全方位地融入城市和区域整体发展。

（五）文化与旅游联姻战略

重视瑞安文化旅游资源挖掘和品牌建设，大力实施文化与旅游联姻战略，通过打造文化精品进一步提升瑞安旅游知名度，促进其旅游业和文化产业的发展。

（六）以人为本的人才战略

引进旅游经营管理、旅游服务和旅游市场营销等方面的专业人才，加速瑞安旅游业的发展。

三、发展目标

“十二五”时期，全市旅游业发展的总体目标是：通过2011年至2015年的五年时间，将旅游业发展成为瑞安市第三产业的支柱产业、转型升级的优势产业和惠民富民的民生产业，打造最具经济活力的宜居宜创业现代旅游名城。

经济发展目标：到“十二五”规划末期，国内游客量达到约550万人次，海外游客量达约5.2万人次，平均年增长10%；国内旅游收入达39亿元，平均年增长12%；吸纳社会直接就业人员15876人。

生态发展目标：遵循环境保护、生态和谐的原则，把旅游资源的开发、保护落到实处，协调好开发、利用与保护的关系，使旅游景区环境达标率达到100%，实现旅游资源可持续发展。

行业发展目标：到“十二五”规划末期，旅游星级饭店要达到五星级2家，四星级4家，三星级10家，星级饭店总床位达6000多张。将建设国内旅行社30家，发展五星级旅行社2家，四星级旅行社4家，争取2家国内旅行社进入国家“百强”旅行社行列，争取4家国内旅行社进入浙江“五十强”旅行社行列。

第三章  旅游空间布局

根据瑞安市的地域形态、地形地貌特征、资源禀赋条件及未来发展的长远取向，充分挖掘瑞安的地方特色、自然生态地脉与历史文化文脉，以打造“中国最具经济活力的现代旅游名城”为总目标，形成“一核两翼四心五圈”的空间布局体系——一核统筹，两翼辐射，四心演绎，五圈互动，拓展成面，全面提升。

一、一大都市核

（一）努力打造瑞安城市休闲文化中心核

瑞安城市中心区是瑞安旅游的增长极核、旅游交通枢纽、游客集散中心和服务中心，是瑞安体现城市旅游功能的重要载体，实现产业集聚效应的重要支撑。以瑞安城市中心区为瑞安旅游发展的极核，重点打造以商务旅游、休闲度假为主导，集交通、接待、经济探秘、商务会展、休闲娱乐，度假、购物为主要功能的中央游憩区，并强化其在全市旅游产业发展中的组织、集散和服务中心地位。

二、两条旅游翼

（一）自西向东北“瑞安山水旅游翼”

包括寨寮溪风景名胜区、金鸡山休闲度假区、龙井景区、三十四溪休闲度假区、卧龙峡景区、桐溪景区和铜盘岛景区，以“生态观光、康体养生、生态科普、休闲度假、溪峡娱乐、海洋旅游”为主要功能。本翼集中了瑞安市自然旅游资源的精华，构成瑞安旅游发展的战略“北翼”。

（二）自西向南“瑞安人文旅游翼”

包括东源－圣井－梅龙溪历史文化休闲旅游区、林垟南戏民俗文化休闲旅游区等，以“游览观光、文化考察、民俗体验”为主要功能。本翼将成为今后瑞安旅游发展新的重要增长极。

三、四大旅游集散中心

以高楼、陶山、湖岭、马屿四个重要集镇作为瑞安旅游集散次中心，并使之与瑞安城市休闲文化中心核有效连成一体。

（一）高楼镇

高楼镇以寨寮溪风景名胜区为核心，依托山水景观资源优势，突出生态环境保护和建设，统筹推进高楼、龙湖联动发展，完善公共服务、道路交通等设施，加快推进生态住宅有序开发和休闲旅游优化提升，打造瑞安西南部旅游次中心。

（二）陶山镇

陶山镇依托“浙南小西湖”桐溪风景名胜区以及桐浦油菜花、金潮港农业观光、民营经济工业游等地方特色自然人文旅游资源，重点发展休闲度假和生态农业，打造瑞安东北部旅游次中心。

（三）湖岭镇

湖岭镇依托龙井风景名胜区以及三十四溪和卧龙峡风景名胜区，积极发展菜牛、马蹄笋、杨梅等生态农业规模，重点开发牛文化体验、乡村度假、休闲度假等山区生态旅游业，打造瑞安西北部旅游次中心。

（四）马屿镇

马屿镇以圣井-梅龙溪文化休闲区为核心，结合“瑞安中部工业商贸中心、农业示范园”等资源优势，积极发展文化体验、休闲度假和购物旅游、工业旅游，开发生态休闲住宅，打造瑞安东南部旅游次中心。

四、五大旅游圈

（一）东部滨海度假旅游圈

以铜盘岛、北麂列岛为中心区域，包括周围海域，以“滨海观光、游艇休闲、海岛度假”为主题。进一步完善旅游基础和服务设施，加快开发和提升一批特色旅游项目，形成瑞安旅游业吸引力的一大辐射核。

（二）南部民俗文化旅游圈

以林垟为中心，包括东源木活字印刷文化村、圣井山风景名胜区、梅龙溪风景名胜区、林垟水乡古镇。深度挖掘瑞安历史文化和民俗风情内涵，加快文化旅游资源的整合开发利用，打造最具独特性和发展潜力的旅游圈。

（三）西部森林生态旅游圈

以寨寮溪为中心，包括寨寮溪、花岩、玉女谷、漈门溪、金鸡山等景区，以“生态旅游、康体休闲、山岳度假”为主题。整合山水、人文旅游资源，完善旅游休闲度假设施和综合服务功能。

（四）北部城郊乡村旅游圈

以桐溪和龙井为中心，包括桐溪风景名胜区、龙井生态农业休闲旅游区、三十四溪-卧龙峡风景度假区，以“生态观光、农事体验、休闲度假、文化体验、养生娱乐”为主要功能，充分挖掘、整合瑞安城郊乡村旅游资源。

（五）中部飞云江滨水旅游圈

以飞云江为中心，包括飞云江城区段以及温瑞塘河、环城河等河段，以“动感飞云、飞云乐水”为主题，以“观光游览、亲水休闲、湿地度假”为主要功能。

五、八大重点旅游区

（一）寨寮溪生态旅游区

位于高楼镇寨寮溪范围内，以生态旅游、文化体验为主题，以花岩、玉女谷、九珠潭、漈门溪、木活字印刷文化村为核心，积极拓展文化体验、度假娱乐、生态休闲类旅游产品，增加和完善休闲服务设施，着力打造国内外知名的集观光、休闲、运动、度假、科普、文化体验等功能于一体的综合性生态旅游区和养生康体胜地。

（二）铜盘岛滨海休闲度假区

位于东山街道，铜盘岛、北麂列岛及周围海域，以“滨海休闲区，高端度假区”为主题定位，加强提升接待服务设施以及软环境建设，打造以“碧海丽岛、洞幽石奇、金沙渔火”为特色，集游览、海浴、美食、度假为一体的岛屿型风景名胜区和国家4A级旅游区。

（三）桐溪风景旅游区

位于陶山镇，以休闲商务、度假天堂为主题定位，开发休闲度假、商务会议、滨水游憩、生态观光、文化体验等主题旅游产品系列，重视加强山水资源、生态环境的建设与涵养，完善旅游基础服务设施和旅游服务配套设施。

（四）湖岭东坑休闲度假区

位于湖岭镇，以生态观光、农事体验、休闲度假为主题定位，凭借区内乡村、农业、果业等生态风光，打造集生态农业观光、农事体验、休闲度假、娱乐健身、绿色餐饮等功能于一体的风情休闲度假区。

（五）圣井-梅龙文化旅游区

位于马屿镇，整合梅龙溪和圣井山风景区旅游资源，有序梳理生态景观。充分挖掘圣井山宗教文化和梅龙溪进士文化，打响旅游文化品牌。打造以“观光休闲、文化体验、朝拜度假、生态人居”为核心的文化休闲胜地。

（六）美丽乡村旅游区

范围包括湖岭镇、高楼镇等乡镇。依托特色农业产业、乡村民俗、特色村落等旅游资源，以农业观光、农事体验、乡村度假、文化体验、科普教育为主要功能，开发富有特色的农家乐、古民居观光、美食、民俗博览、乡居度假等乡村旅游产品，完善农村交通、供电供水、通讯信息、环境保护、医疗卫生、文化体育等设施，突出“乡村性、自然性和生态性”，打造具有鲜明瑞安美丽乡村特色的乡村旅游区。

（七）三十四溪-卧龙峡生态休闲度假区

位于瑞安市湖岭，以打造高端疗养康体、休闲度假产品为主题定位，做足山体、水体文章，建设具有鲜明特色的集观光、娱乐、休闲、度假功能于一体的高端休闲度假区。

（八）金鸡山休闲旅游区

位于湖岭镇西部，以山岳度假、运动体验、红色旅游、生态休闲为主题定位，开展以登山、分时度假为主题的生态和休闲度假旅游，打造独具神秘感和原生态情境的山岳型休闲度假区。

第四章 旅游发展主要任务

“十二五”期间，瑞安市应借“十一五”发展之势，抓住机遇，迎接挑战，着力完成五大主要旅游发展任务。

一、着力打造旅游形象品牌

（一）旅游形象总体定位

根据中国现代旅游名城的发展要求，全面分析和充分利用瑞安市旅游资源特色和城市品质，凝练“东方祥瑞之城”的旅游目的地主题形象定位。围绕总体定位，凝练旅游形象宣传口号，加强广告宣传和推广。

（二）旅游市场营销

深入调研、科学规划，制定行之有效的市场营销计划，从长远全局的角度把握旅游营销战略，提升产品品质、创新营销方式、提升旅游形象、强化市场管理。

1.明确营销任务及对象

营销任务。围绕“东方祥瑞之城”的旅游主题形象，完成城市旅游形象设计，展开城市旅游营销工作。针对不同的客源市场，采取不同的品牌形象营销策略。

主要对象。国际市场上，加大对重点客源市场国家、友好城市政府、媒体、旅游代理商和经销商、航空公司、知名人物的营销；国内市场上，加大对长三角、珠三角商务、会议市场、省内市场的营销。

2.设计营销策略

形成全民营销的氛围。在居民中开展形象认知营销活动，让全市居民参与形象塑造活动，形成全民营销的氛围。

组合各种营销手段，以节庆造势。通过各种传媒、寨寮溪山水文化旅游节等节事活动、“旅交会”及政府组织的各类交流与经贸活动、出版书籍及音像制品、事件造势等等各种营销手段，提升瑞安旅游影响力。

建设网上营销系统。通过网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络发布、信息交流与电子商务。

融入国际旅游营销网络。积极加入各类国际性旅游营销网络，与国际著名旅游营销机构建立经常联系。

区域联合营销。开展以“区域联动、行业联合、企业联手”为战略的旅游促销活动，实行跨地区、跨行业的资源组合，构筑资源共享、市场互动的旅游发展格局。

二、着力丰富旅游产品体系

（一）加快旅游产品结构转型升级

全面推进旅游产品开发与有机更新，加大旅游重大项目建设，加快改善重点环节的旅游产品供给。着力加强产业融合，实现旅游产品的多元化、创意化、特色化，更好地满足人民群众日益增长的旅游休闲需求。

（二）全面推进五大旅游产品体系构建与提升

一是深度开发观光益智旅游产品。二是大力开发休闲度假旅游产品。三是做大做强海洋风情旅游产品。四是加快发展乡村旅游产品。五是积极开发专项（美食购物、体育教育修学、工农业等）旅游产品。

（三）积极培育新型和个性旅游产品

以自然地理和山水环境为依托，有机整合自驾车、自行车、登山健行、拓展、溯溪、垂钓、游艇等体育运动与水上娱乐项目，开发建设一批以户外活动为特色的运动休闲产品。依托城镇乡经济社会环境，开发建设一批各具特色的工农业旅游产品。依托博大精深的历史和文化特色资源，开发建设一批教育修学和美食购物产品。

（四）重点开发休闲度假产品

立足全国优秀旅游城市品牌，整合山、水、城、文、海等旅游资源，充分挖掘和利用寨寮溪、铜盘岛、桐溪、湖岭东坑、圣井-梅龙溪、金鸡山、三十四溪、卧龙峡等旅游区旅游资源和人文特色，打造文化、生态、体育、美食、乡村等休闲度假旅游精品，为将瑞安市从一般的观光目的地转变为休闲度假胜地提供产品支撑。

（五）大力推进海洋海岛旅游业发展

借助海洋经济强省建设和大力发展海洋旅游经济的政策环境，结合滨海新城起步区建设，大力推进海洋旅游资源整合开发，重点发展滨海度假旅游、浅海运动休闲、海洋文化旅游等特色海洋旅游业，突出打造铜盘岛海洋旅游品牌。积极筹建海洋博物馆等载体，完善海洋科技教育、海洋勘探体验等新兴服务功能，努力建设辐射浙南闽北的海洋旅游业发展新兴区。

（六）加快发展乡村旅游产品

以满足城市居民体验自然、回归自然的需求为突破口，充分利用和整合瑞安乡村旅游资源，加快“美丽乡村”建设，拓展农业功能，大力发展乡村旅游。依托特色农业产业、乡村民俗、特色村落等旅游资源，开发富有特色的农家乐休闲、古民居观光、美食、民俗博览、时尚度假乡居等乡村旅游产品。整合集聚，培育品牌；控制发展，规模经营；依托景区，联动发展，争取打造几个省级农家乐休闲旅游示范点、温州市农家乐特色村（点）以及瑞安市农家乐休闲旅游示范村（点），使乡村旅游成为瑞安市旅游产业的重要支柱和旅游品牌，从而由乡村旅游引导农业产业规模化和品牌化发展，带动新农村建设，推动特色乡镇建设。

（七）改造提升传统观光产品

以市场为导向整合相关资源，以体验为核心、文化为载体，引入游客参与等手段，深化提升观光体验旅游。

（八）打造八条精品旅游线路

绮丽风光游。该旅游线以瑞安市优质的自然风景区为串联点，以寨寮溪风景名胜区为起点，向东部延伸，是山水风光、生态体验相结合的自然观光旅游线路。

文化风情体验游。该旅游线以瑞安木活字印刷文化旅游区为龙头，整合玉海楼、林垟、圣井－梅龙溪等市内历史文化资源，发展文博展馆系列游、水上文化体验游、民俗工艺游、修学文化游、宗教文化游等产品。

动感都市游。该旅游线以瑞安市中心为核心，向郊区延伸，是时尚都市、人文历史和山水风光相结合的综合旅游线路。

乡村古镇民俗风情游。充分挖掘和利用高楼镇、陶山镇、马屿镇、湖岭镇等特色乡镇，依托湖岭牛会、双溪寨漂流、桐浦油菜花、杨梅、曹村花灯等特色旅游资源，满足游客回归水乡田园生活、体验乡村文化的愿望。

时尚休闲运动游。围绕铜盘岛、外滩、中央休闲区运动娱乐区、三十四溪水上乐园、卧龙峡拓展基地、金鸡山、寨寮溪等开展时尚休闲运动游，必然能打造成为瑞安旅游的新亮点。

逍遥滨海游。主要依托铜盘岛滨海休闲度假区、飞云江滨水旅游区等，打造海洋观光、海上运动、海洋文化体验等旅游产品。

商务经济游。利用瑞安市的工商业特色，将商务洽谈、经济探秘、工业考察等与旅游融合在一起，满足游客的多重需求。

特色专题游。利用瑞安市富有地方特色的工业资源、工业生产技艺，地方特色传统商品、纪念品，特色美食等等，推出工业、购物、美食等精品品牌线路。

三、着力拓展旅游消费市场

（一）明确目标市场定位

应根据空间、距离、旅游吸引力等各要素，明确瑞安市的目标市场定位。以省内市场为重点，积极开拓国内市场，努力争取国际市场的新突破，促进境内旅游、入境旅游与出境旅游的全面和协调发展。

（二）加强旅游市场拓展

1.全面发展省内旅游，强化提升国内市场

坚持把国内市场放在优先位置，立足省内市场,不断扩大长三角市场，着力开拓细分市场和中远程市场。重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发奖励旅游市场、度假市场、商务旅游市场和潜在市场，大力培植自驾车游、自助游等散客市场，工薪人员带薪休假旅游市场，市民节假日出游市场和本省周末度假旅游市场。

2.大力拓展入境客源市场，提高知名度

加大投入，加强与周边旅游城市的合作，联合宣传促销，提高瑞安在国际旅游市场的知名度和竞争力。建立起良好的旅游互动机制，打开国际市场的大门。

四、着力提升旅游产业素质

（一）面向国际提升旅游产业水平

抢抓机遇，切实把旅游业放在一个优先发展、优势产业和主导产业的位置，立足长远，面向国际，加大旅游创建力度，以国际化标准推进旅游目的地基础设施、接待设施、服务设施等旅游产业建设，不断增强旅游城市的生活体验功能和综合服务功能，大力提升旅游服务水平，从注重旅游硬件建设转向更加注重软件、硬件并举，从注重旅游产业规模数量转向更加注重提升产业素质，从注重改善旅游服务转向更加注重建设和谐旅游。

（二）提升产业惠民富民能力

坚持科学的旅游发展观，大力推进旅游富民惠民产业又好又快发展，尤其发挥好旅游产业富民惠民的能力，认真改善民生功能，调动当地群众兴办旅游的积极性和主动性。积极引导和发展乡村旅游业，积极推动旅游与农林渔业、加工制造业和其他服务行业的融合发展，不断提高旅游的就业吸纳能力和增收致富能力。

（三）加快交通建设，完善旅游基础设施

按照“建设大交通、拉开大框架、促进大发展”的总体要求，科学布局交通路线，进一步完善“七纵三横一环”主骨架路网，提高市域东西向、南北向交通动脉运能，促进中西部地区、飞云江两岸区域纵横互通；加强景区与景区之间的交通联系，完善湖岭-高楼的公路连线，完善海上旅游交通线、码头建设；加快建设客运中心站、公交总站，优化公交线路和站点，淘汰城乡落后交通工具，进一步完善城乡公交体系。着力构建公、铁、水、空、港等多种运输方式高效对接、结构合理、互为配套，外快内畅、区域网络化、高水平的现代化综合旅游交通网络体系。

（四）加快住宿业合理有序发展

以市场为导向。坚持“适度发展、合理布局、功能完善、

突出特色、提高档次”的建设方针。

合理布局。瑞安市区重点建设商务型、会议型饭店；在寨寮溪、铜盘岛、桐溪等重点景区内，主要建设度假型和会议型酒店；在各乡镇和旅游景区，可根据需要建设一些主题饭店、经济型酒店和中低档饭店。

优化结构。建立高中低档层次分明的饭店结构体系，推动豪华型和经济型饭店的互补、协调发展。

突出特色。突出饭店的主题和个性，积极推进度假酒店、青年旅舍、经济型旅馆等特色住宿设施的建设。

加强管理。实行科学管理，加强人员培训，规范饭店经营行为，提高服务质量。

（五）重视旅游餐饮业规划

依托瑞安的饮食文化特色和竞争优势，进一步加大开发力度，加快旅游餐饮设施建设，继承传统餐饮文化，创新旅游餐饮产品，大力开发地方特色餐饮、民族文化餐饮、绿色餐饮、健康餐饮等，凸显地域特色、商务特色、海洋特色，按照“合理布局，突出特色，适度超前”的要求，总体上形成“五彩美味，一心一品”的布局结构。

（六）加强旅游商品与购物设施规划

旅游购物是旅游业发展的重要环节。“十二五”期间，应结合瑞安城市建设，开发不同种类、不同档次的旅游商品，以古风购物、时尚购物、专业精品以及礼品购物等购物旅游为主题，努力打造“购物天堂”的旅游购物目的地形象。

（五）加强旅行社规划

鼓励中小型旅行社走专业化和细分化发展之路。加快瑞安现有旅行社的规模化、集团化、专业化和网络化建设。加强体制改革，鼓励社会各界投资兴办旅行社，培植“品牌”旅行社。强化对旅行社行业的管理，加强导游培训和管理，规范服务、提高旅行社服务质量。加强与高等院校的联系，争取建立长期合作机制，多渠道培养、吸引优秀人才。

（六）加强旅游娱乐业建设

旅游娱乐业具有增加旅游收入，丰富旅游内容的双重功能。发展旅游娱乐业是提升旅游吸引力、延长游客逗留时间、提高旅游经济效益的重要环节，必须加快发展步伐。大力推进旅游娱乐场所建设。着重完善旅游饭店、旅游区（点）和市区的基础文娱设施。大力培育旅游娱乐品牌。

五、着力优化旅游公共服务

（一）建设优质服务工程

通过品质优良的旅游服务，打造瑞安旅游业高效、优质的国际化形象。大力推进旅游诚信和行业文明双创活动向纵深发展，深入持久开展文明服务、人性化服务、细微服务、超值服务、延伸服务等优质旅游服务工程，引领瑞安服务业软环境提升。

（二）强化旅游公共服务设施建设

强化旅游城市的公共服务设施，不仅面向当地居民，也要为旅游者提供优质服务。在城市规划、交通管理、信息服务、商贸网点等建设过程中，需树立“面向旅游”的意识，加强协作，提升环境卫生和管理服务水平，为旅游发展留出充足空间，给旅游者以充分的便利。

（三）提升旅游服务行业水平

在旅游行业中大力倡导文明服务、诚信服务、优质服务，打造“八个一”工程，即一批名牌景点、一批名牌饭店、一批名牌旅行社、一批名牌车船公司、一批名牌购物商店、一批明星导游员、一批明星服务员、一批名牌娱乐项目，使海内外游客在瑞安 “吃的可口、住的舒心、行的安全、游的快乐、购的满意、娱的开心”，获得高品质的旅游体验。

（四）建立优质服务体系

1.完善旅游服务支持系统

完善瑞安旅游电子政务网，建设瑞安旅游信息库、旅游图片库和多媒体资料库；加大对旅游咨询中心的投入力度，在全市主要乡镇、主要旅游集散地增设旅游咨询中心；建立设施完善的旅游集散中心；建立旅游呼叫中心。除此以外，还需对旅游安全救助系统、民众旅游科普系统、旅游责任教育系统、旅游公益运行系统、旅游公共服务监督系统等新型旅游公共服务体系加以关注和强化。

2.建设旅游导引系统

一方面是道路交通旅游导引系统，另一方面是城市旅游导引系统。

3.加强旅游标准化体系建设

“十二五”期间，瑞安应努力推行覆盖旅游经济全领域的标准体系和标准化管理。定期举办全市旅游业质量会议，加强优质旅游发展目标、标准与规范的推行。建立和完善面向社会的标准化公共服务体系。深入贯彻中国优秀旅游城市标准、星级旅游酒店标准、A级旅游区（点）标准、旅游厕所标准、旅游规划资质标准等行业标准。

第五章 旅游支撑保障

旅游业在国民经济和社会发展中的地位越来越重要。为确保“十二五”瑞安市旅游业各项任务的完成，顺利实现规划确定的发展目标，建议进一步加大政策扶持力度，建立和完善系列保障措施。

一、深化旅游管理和运营体制改革

（一）旅游管理和运营体制方面

1.强化政府主导地位，推进科学管理

进一步转变职能，对旅游发展实行宏观管理，实现“政府主导，企业主体”的旅游发展战略，建立科学的、富有生机与活力的领导和管理体制，形成各级党政统一领导、部门联动、面向市场、社会参与的宏观领导体制。

2.深化旅游经营管理体制改革，完善景区管理体制

加快旅游企业改革创新，积极推进旅游企业建立现代企业制度。进一步完善景区的管理体制，在主要景区可积极推行企业化、市场化的运作模式。

3.组建瑞安市旅游专家委员会

对重大问题和大项目建设实行论证制度，保证决策的正确性、科学性。

4.建设旅游发展合力机制

搞活旅游管理体制，建设优质旅游目的地，需要各级政府管理部门和相关产业间的通力合作，各部门形成发展旅游的共识，明确各自职能责任，形成合力机制。

（二）旅游开发建设方面

1.探索更加务实的旅游开发模式

在全市和各乡镇层面，可建立政企联动的旅游开发公司；对一般旅游开发项目，鼓励市内外企业根据市场规则独立运作。对农家乐一类的乡村旅游，尽量由社区组织主导开发，鼓励社区居民以多种形式参与旅游开发。

2.实施更加严格的规划管理办法

体现旅游规划的权威性和可操作性。所有涉及旅游活动、旅游产业的城市规划和区域规划都要与已经制定的旅游发展规划和总体规划相协调，都要事先征求旅游主管部门的意见。同时，各类旅游规划的编制也要重视与其他规划特别是城市规划、土地利用规划、生态市（乡、镇）建设规划以及相关专项规划的衔接。

体现旅游规划的严肃性。旅游规划特别是市旅游发展规划要按规定程序报批，经批准的旅游规划纳入各级政府的规划建设体系并具有法律效力。

二、加大各级政府的支持力度

“十二五”期间，各级政府要积极贯彻《中共浙江省委浙江省人民政府关于推进旅游业转型升级加快建设旅游经济强省的若干意见》和《关于加快发展瑞安旅游经济的实施意见》的文件精神，把旅游业发展纳入国民经济和社会发展规划，加大对旅游基础和服务设施建设的投入，重视加大对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的支持力度。加大政府引导性资金的投入力度，建立和完善旅游业发展的专项基金。

（一）重视对旅游建设用地的支持

对纳入全市和各乡镇旅游发展规划的景（点）建设项目，要确保用地、优先供地；划入旅游区范围的用地分为公益性用地、经营性用地和配套设施用地三部分，在政策上应区别对待。

（二）加大对重大旅游项目的支持

各地应根据财力状况，安排相应的旅游专项资金，支持旅游业发展。对总投资或实际到位资金超过一定额度的项目，设为重大建设项目，实行一个项目一个政策，确保项目建设的成功。

（三）加强对旅游企业的支持

对旅游企业提升质量等级、开拓重大客源（区域合作、境外合作）、推动产业创新等，给与额外的奖励。

三、加快完善和落实配套政策措施

（一）构建完善的旅游法制环境

贯彻实施国家有关旅游的法律、法规，制定加强和改进瑞安市旅游业管理的规范性文件，建立健全旅游法规体系；建立健全旅游执法队伍体系。不仅要用好用足国家和省的有关政策，还应制定符合瑞安实际情况的法律法规。包括自然资源的保护、规划实施的监督、规定政府及各部门的职能、旅游业的用地利用管理条例、违规的惩处条例等，促进瑞安旅游业的健康有序发展。

（二）制定有力的旅游发展政策，积极营造旅游大环境

“十二五”期间，制定出台支持鼓励旅游产业发展的各项优惠政策，并且要逐步以地方立法的形式把旅游业产业地位确立起来，在人才使用、土地利用、招商引资以及税收等方面给予特殊优惠，并加大监督力度，确保各项优惠政策能够落到实处。各有关部门要积极配合，大力支持，形成部门联动格局。

（三）建立多元化融资渠道，加快旅游开发建设步伐

建立强有力的协调机制，整合相关渠道建，用市场手段筹措资金，实现投资主体多元化、方式灵活化、渠道多样化。包括：政府财政支持、政策扶持、招商引资、金融机构贷款等。成立投融资开发建设公司，打造旅游区旅游开发建设的投融资平台。

（四）加强行业管理，坚持依法治旅

充分发挥各级旅游行政管理部门在旅游业发展中的行业管理作用，切实转变职能，制定旅游行业的发展规划和规划的组织实施，建立行业标准和规范，加强行业管理和监督。尽快出台或调整一系列政策文件，诸如《瑞安旅游定点单位管理细则》、《瑞安旅行社、导游管理细则》、《旅游景区景点管理办法》等，为行业管理提供法律依据。

四、加强旅游人才队伍建设

（一）构建合理的旅游人才队伍

培养具有长远眼光、战略思维、精通本行业专业知识的旅游领军人才；重点培养营销推广、规划设计和科研教育骨干人才；培养各类技术等级人员；培养各类优秀服务人员。

（二）构建旅游人才引进机制

建立旅游重点需求人才库，面向海内外大力引进高水平、实践经验丰富、旅游企业急需的高级经营管理、旅游规划设计、旅游电子商务和涉外旅游等专门人才。成立旅游专家顾问团。制定有利于吸引旅游人才的优惠政策。健全政府引导、市场配置、单位主体的人才管理体制，开辟人才引进和培育“绿色”通道。

（三）进一步改进和完善旅游人才的激励机制

建立旅游人才专项资金，加强人才公寓、专家楼等建设，搭建大学生创业园等人才创业创新载体；建立与现代企业制度相适应的企业经营管理人员薪酬制度，构建以经营业绩为核心的多元分配体系。切实提高旅游人才的待遇。

（四）制定系统、科学的旅游人才培养规划

加强横向联系，采取灵活的专业人才培养方式，充分依托省内外高等院校，建立一批高层次人才继续教育基地，构建继续教育网络体系，建立瑞安旅游与周边高校、中专职高和旅游培训中心的定期联络和长期合作机制。同时加强与其他地区的协作。加紧对紧缺的高级职业经理人、市场营销、旅行社管理、度假区管理、旅游商品设计与开发、电子商务等管理人才、专业技术人才的培训。建立旅游行业职业资格认证体系和持证上岗制度，高层管理人员的职业资格须与一定的学历教育挂钩，操作人员的职业资格与每年一定时间的岗位培训挂钩。建立制度化的出国学习机制。景区（点）、饭店、旅行社、农家乐、商店等旅游从业人员都要实行资格证书，持证上岗制度。市旅游局、各类旅游企业要定期开展服务技能的培训教育，将技能培训与年度考核、奖励相结合。加强对农村地区旅游从业人员的培训和指导。

五、重视旅游资源保护和环境治理

（一）重视生态建设，走可持续发展之路

加快建设“森林瑞安”，强化生态屏障建设。在景区和重要旅游服务场所推行环境“四化”（洁化、绿化、亮化和序化）。逐步推广市区及各景区（点）的公厕生态化改造，鼓励争创文明景区和绿色饭店。依法严格保护瑞安非物质文化遗产和各个文化景点，以及各类风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿地等城市保留地。对寨寮溪风景区、铜盘岛风景区等重点旅游区，实施最佳容量与极限容量控制措施。强调分级保护与分类保护相结合、单体保护与整体保护相结合、政策保护与工程保护相结合等原则；对旅游资源重点保护地域范围内的一切开发建设活动进行审查、监督和执法检查。

（二）加强生态环境整治工作

旅游项目的建设，严格执行环境影响评价制度和“三同时”（同时设计、同时施工、同时运行）制度，严格实施自然生态资源系统的开发保护、治理和管理工程。相关管理部门应该严格组织景区的环境整治工作。加强飞云江流域和温瑞塘河、瑞平塘河灯平原河网环境综合整治，有序推进中西部金潮港、三十四溪等小流域整治。结合“美丽乡村”建设，着力推进104国道、瑞枫公路、56省道、57省道等重点干道沿线环境综合整治。

（三）开展有关生态环境保护的宣传教育活动

充分发挥广播、电视、报刊、网络等媒体的舆论导向和监督作用，加强对旅游从业人员、游客和当地居民的生态保护意识的教育，开展资源保护的法律法规宣传，倡导科学、文明、健康的旅游行为。

（四）倡导旅游循环经济发展模式

积极贯彻国家节能减排、绿色环保的政策，严格遵守《中华人民共和国循环经济促进法》的各项规定，积极提倡“绿色旅游”、“低碳旅游”和“生态旅游”，制定推动旅游循环经济发展的激励政策，建立起政府主导、技术支撑、公众参与和政策保障为一体的旅游循环经济发展模式。

第六章  项目实施计划

一、五年行动计划

（一）政府五年行动计划

一是实施“形象提升行动计划”，实现干部整体素质新突破。二是实施“效能提速行动计划”，实现干部作风转变新突破。三是实施“服务提质行动计划”，实现规范市·场秩序新突破。四是实施“行风移位行动计划”，实现效能行风评议新突破。五是实施“和谐旅游行动计划”，实现游客满意度新突破。

（二）五年启动片区行动计划

木活字复兴计划。以木活字为核心，进一步丰富旅游参观、体验的内容。

寨寮溪成长计划。改变传统观光为主的开发思路，提升景区内涵，注重发展度假休闲旅游。同时加强完善景区建设。

圣井-梅龙文化盘活计划。文化是旅游的灵魂。要充分挖掘圣井山宗教文化和梅龙溪进士文化，打响旅游文化品牌。

铜盘岛星火计划。以“风情铜盘岛”为核心，高起点、差异化开发滨海休闲旅游区。

桐溪彩蝶计划。注重产品升级。加强山水资源、生态环境的建设与涵养。

湖岭东坑清凉计划。打造以农业风情、乡村休闲度假为主要基调的慕尼黑风情休闲度假区。

金鸡山分时度假计划。打造金鸡山山岳型休闲度假区，启动建设分时度假片区。

三十四溪-卧龙悠然计划。依托山体、水体文章，打造山水溪峡田村相交融，具有鲜明特色的集观光、娱乐、休闲、度假功能于一体的时尚休闲度假区。

美丽乡村绽放计划。依托瑞安特色农业产业、乡村民俗、特色村落等旅游资源，打造瑞安美丽乡村旅游区。

（三）五年A级景区提升行动计划

截至目前，瑞安市共有5家国家A级旅游景区。其中，寨寮溪风景名胜区为4A级，3A级1个，2A级2个，A级1个。“十二五”期间，配合国家A级旅游景区创建工作，出台A级景区培育扶持政策，结合自然景观、文化娱乐、商贸购物等旅游资源和产品特色，打造各种特色旅游景区。进一步推动Ａ级旅游景区质量等级评定工作，提高A级旅游景区服务水平，使旅游景区的软件和硬件标准化、规范化，促进旅游景区健康发展。

（四）五年配套建设行动计划

旅游交通系统建设计划。扩大铁路、公路覆盖面。加快旅游景区道路配套建设。把城市主要交通门户通往主要旅游景区及景区与景区间的道路建设纳入全市道路交通建设规划。

旅游住宿系统建设计划。优化住宿业结构。推进休闲型、度假型、精品型、主题型、经济型酒店建设，加快高星级酒店评定步伐。

旅游环卫设施系统建设计划。实施公共厕所升级改造工程。增加对垃圾箱、垃圾收集站的投入。

旅游中介系统建设计划。加快旅行社发展壮大。推进旅行社品牌经营。

旅游购物系统建设计划。挖掘开发旅游商品。培育若干家有较强市场竞争力的旅游商品设计、生产企业。加快旅游购物商场建设。

旅游咨询服务系统建设计划。规范旅游咨询服务标准。统一瑞安旅游咨询服务中心和旅游景区游客服务中心二级咨询服务网络的服务标准。

旅游导引系统建设计划。完善旅游交通指引标志。完善主要旅游接待场所的多语标识系统。

（五）五年市场营销行动计划

1.实施城市旅游形象提升计划

精心做好“六个一”文章。征集完善新一轮城市旅游形象口号和标识、策划制作一系列新版瑞安旅游宣传光盘、建立一个城市标志性图片资源库、征集一条瑞安城市旅游推介词、研制一批瑞安特色旅游纪念品（礼品）、制作一批新颖特色的旅游宣传品。  

2.实施媒体宣传推广计划

建立瑞安市城市形象推广委员会，组建瑞安城市形象推广中心。加强媒体合作宣传。制定旅游媒体宣传专项奖励补贴办法，鼓励各乡镇和旅游企业在中央电视台等国内一流媒体和重点区域市场主流媒体开展旅游形象广告宣传。拓展宣传营销渠道。

3.实施旅游市场开拓计划

加强与长三角城市的“同城营销”。通过城市经贸合作、文化交流、城市合作论坛等活动，开拓国内旅游市场。利用东亚经济合作论坛等大型经贸活动，积极开拓韩国、日本、台湾、新加坡、香港等市场。利用国际旅交会等平台积极开拓欧美市场。加大入境旅游奖励扶持。落实旅行社招徕过夜境外游客的奖励措施。对赴境外参加重要旅游展会、促销活动的企业，给予一定的补助。

二、旅游项目库构建

“十二五”期间，瑞安市应“跳出旅游抓旅游”，把旅游项目建设摆到促进社会经济协调发展的重要位置，高起点策划、高水平运作、高品位打造、高效益收获，选择有市场开发潜力、有资源特色的景区作为重点项目，集中资金人力进行重点开发和营销。

根据瑞安市“十二五”重大旅游项目建设表，瑞安市“十二五”期间共有各类风景旅游建设项目84个，总投资额约190亿元。其中，寨寮溪风景名胜区总投资约2.95亿元，桐溪风景名胜区总投资约1.76亿元，铜盘岛风景名胜区总投资约1.27亿元，圣井风景名胜区总投资约0.35亿元，梅龙溪风景名胜区总投资约0.28亿元，其他旅游景区旅游项目总投资约17.18亿元，乡村旅游项目总投资约3.80亿元，相关旅游项目总投资约162.82亿元。